La investigación cualitativa presenta diferencias con la investigación cuantitativa. En concreto, la primera sigue una progresión lineal con hitos claramente definidos, la investigación cualitativa se desarrolla en un proceso más flexible y dinámico, donde los investigadores avanzan y retroceden según la evolución del estudio.

La profesora Quero subrayó la importancia de comprender la complejidad del entorno actual a través de metodologías cualitativas, especialmente en el ámbito digital, donde la globalización y las relaciones interconectadas requieren un enfoque más interpretativo. También se abordaron conceptos como la investigación inductiva y abductiva, fundamentales en este tipo de estudios, y se exploró el papel de la co-creación de valor en el marketing digital.

Uno de los puntos clave de la sesión fue el impacto de la inteligencia artificial en la investigación cualitativa. Aunque las tecnologías avanzan a gran velocidad, la profesora Quero enfatizó que las decisiones siguen siendo tomadas por los humanos y no por los algoritmos, lo que refuerza la necesidad de metodologías cualitativas para interpretar la realidad digital en constante cambio.

Además, se introdujo la netnografía, un método que combina la etnografía con el análisis de comunidades en internet, permitiendo profundizar en las emociones y relaciones en el entorno digital. Se presentaron las principales etapas de esta metodología, incluyendo la definición del tema de estudio y la inmersión en la comunidad digital objeto de análisis.

El taller concluyó con una demostración del uso de herramientas especializadas en investigación cualitativa, como Atlas.ti y Nvivo, disponibles para los investigadores de la UMA. Estas plataformas permiten analizar grandes volúmenes de datos cualitativos y extraer información clave para la toma de decisiones en marketing digital.

La sesión fue una oportunidad única para el alumnado, quienes pudieron conocer de primera mano cómo aplicar metodologías cualitativas en el análisis de mercados digitales, asegurando una comprensión más profunda de las dinámicas actuales y futuras del sector.

Desde la coordinación del Máster y el decanato de la Facultad de Marketing y Gestión, queremos agradecer a la profesora Quero por su charla tan inspiradora e importante, así como a Patricia Iglesias, coordinadora del máster, por su invitación y su constante predisposición a generar este tipo de contenido académico tan enriquecedor.